Daugelis dirbančių reklamos srityje yra girdėję apie media agentūras, bet jų vaidmuo dažnai suprantamas neteisingai. Šiame straipsnyje apžvelgsime, kada atsirado media agentūros, kuo jos skiriasi nuo reklamos agentūrų ir kokį vaidmenį media agentūros atlieka reklamos procese.
20 a. antroje pusėje didėjant reklamos vaidmeniui rinkoje, daugelis įmonių pradėjo dirbti ne tiesiogiai su media kanalais, o su reklamos agentūromis. Šį laikmetį labai vaizdingai mums parodė serialas "Man Men", apie Niujorko reklamos agentūrų pasaulį susitelkusį daugiausiai Niujorko Maddison avenue. Bet tuo metu dar nebuvo jokių media agentūrų, o visas reklamos paslaugas teikė reklamos agentūros. Jos sukurdavo reklamas ir užsakydavo jų transliacijas per televiziją ir radiją, išspausdinimą laikraščiuose, žurnaluose, lauko reklamoje. Bet jau ir tuo metu, reklamos agentūros turėdavo atskirą skirių, kuris būtent ir užsakydavo transliacijas, o su reklamos kūrybine dalimi neturėdavo nieko bendro. Tokios pradinės reklamos agentūros dar būdavo vadinamos "full service", kas reikšdavo, kad jos teikia visas reklamos paslaugas.
Bet gana greitai, jau apie 20 a. septintą - aštuntą dešimtmetį reklamos užsakymo skyriai pradėjo atsiskirti nuo reklamos kūrybos, kadangi media paslaugų kiekis ir poreikis nuolat didėjo ir tapo logiška atskirti šiuos du skirtingus reklamos proceso etapus. Taip, gana logiškai gimė ir media agentūros (media agency) pavadinimas, kas reiškė reklamos medžiagos talpinimą medijose - televizijoje, spaudoje, lauko reklamoje, radijuje. O reklamos agentūros (advertising agency) pavadinimas pradėjo žymėti tik kūrybines reklamos paslaugas.
Media agentūros evoliucijos pradžioje šios agentūros pirmiausia atliko techninį vaidmenį, tai yra užtikrindavo, kad reklama pasirodydavo pagal planą. Bet gana greitai šią paslaugą papildė geros kainos užtikrinimo paslauga. Reklamos rinka nuolat augo ir logiška, kad atsirado nemažos galimybės derėtis su media kanalais dėl geresnės kainos užtikrinant tam tikrą biudžetą, jo išdėstymą ir t.t. Nemaža dalimi prie šios - media kainos - paslaugos augimo prisidėjo ir media rinkos konsolidacija. Pradėjo formuotis media koncernai, kuriems priklausė įvairūs kanalai - visų pirma televizija, bet taip pat ir žurnalai, laikraščiai, radijas ir taip toliau. Taigi, media agentūros ir dideli media koncernai tikrai turėdavo galimybę susitarti dėl abipusiai naudingų sąlygų. Gali kilti klausimas, kodėl dideli reklamuotojai naudoja media agentūrų paslaugas, o nesidera su media koncernais tiesiai. 20 a. 8-9 ir paskutinis dešimtmetis neretai pasižymėjo didelių reklamuotojų bandymais susitarti tiesiai taip stengiantis gauti geresnę kainą. Bet tokie atvejai būdavo gana reti ir ilgam neišsilaikydavo. To priežastis yra gana paprasta - media rinka liko gana fragmentuota ir reklamuotojams nevertėjo patiems skirti žmogiškuosius ir kitus resursus apimti visai reklamos rinkai ir parinkti geriausius reklamos kanalus. Koks bebūtų didelis reklamuotojas, specializuota media agentūra turėdavo didesnes apimtis ir geresnius specialistus. Taip pat ir kaina dažniausiai būdavo geresnė pas media agentūrą dėl tos pačios priežasties - didesni biudžetai ir daugiau kompetencijos.
Antras didelis pokytis buvo interneto medijos išpopuliarėjimas. Greitai visose media agentūrose atsirado interneto skyriai, o ilgainiui ir atskiros interneto reklamos įmonės. Lygiagrečiai vyko interneto reklamos rinkos konsolidacija ir technologinis tobulėjimas, kuris lėmė, kad ypač interneto reklamoje tapo logiška ir įmanoma per vieną įmonę gauti daugumą interneto reklamos pirkimų daugumoje pasaulinių rinkų. Prie to, žinoma, prisidėjo ir Google bei Facebook iškilimas ir ilgainiui dominavimas interneto reklamos rinkoje. Apibendrinant, mūsų laikais media agentūros yra pirmiausia pasauliniai tinklai, kurie teikia strateginio planavimo ir media kainos paslaugas. Planavime reklamuotojai iš media agentūrų gauna reklamos suplanavimo paslaugas, kurios apima viską nuo biudžeto paskirstymo iki detalaus plano. Media kainos lygmenyje reklamuotojams reikia derybų su media kanalais dėl optimalios kainos maksimaliam auditorijos kiekiui.