Media audito teikiama nauda verslui labai išaugo per pastaruosius porą dešimtmečių. Galima užtikrintai teigti, kad visi Lietuvos verslai, turintys bent 0,2 mln. eurų metinį media biudžetą, turėtų vykdyti medija auditą. Audito poreikis kyla, visų pirma, dėl labai išaugusio reklamos pirkimų sudėtingumo. Prieš porą dešimtmečių daugiausiai buvo perkama reklama televizijoje, o mūsų dienomis didžiausi reklamos biudžetai skiriami internetui. O pastarąjį sudaro daugybė skirtingų interneto svetainių, vietinių ir tarptautinių, dirbančių per tarpininkus ir tiesiogiai. O ir reklama televizijoje parduodama žymiai sudėtingiau, nes nuo sekundžių pereita prie CPP pagal TV kanalo auditorijas. Todėl mūsų dienomis be media audito verslas negali žinoti, ar perka reklamą pagal kainas, gautas agentūrų konkurse.
Media auditas turi labai aiškiai apibrėžtą metodiką ir ribas, tai nėra neapibrėžtas sumanymas surasti, kur agentūra daro klaidas. Remiamasi tik dokumentais, turinčiais teisinę galią ir ieškoma, visų pirma, neatitikimų kainose ir nupirktos reklamos kiekiuose. Todėl audito išvados turi labai aiškią ir tiesioginę vertę verslui: perkamos reklamos vertė išauga. „Media audits” vykdytų auditų išvados vidutiniškai fiksavo 5-6% nevykdymą, t.y. verslas gaudavo kompensacijas, siekiančias nurodytus procentus nuo viso savo reklamos biudžeto. Kadangi auditas remiasi teisiniais dokumentais, verslas turi aiškius teisinius instrumentus siekti kompensacijų iš agentūros ir/ar media kanalų.
Trumpai apžvelkime teisinius dokumentus, kuriais remiasi media auditas. Tai sutartis su agentūra, media planas, agentūros ataskaita, agentūros sąskaita klientui, kartais ir media kanalo sąskaita agentūrai. Šie dokumentai sudaro proceso, kaip perkama reklama, pagrindą. Sutartis nustato bendras kainas ir sąlygas, planas yra skirtas konkrečiai kampanijai, ataskaita fiksuoja pasiektus rodiklius ir, galiausiai, sąskaitomis remiasi bankiniai pavedimai. Visi šie dokumentai yra naudojami visų reklamos agentūrų Lietuvoje, todėl auditą galima atlikti iš esmės bet kuriems jau įvykdytiems reklamos pirkimams, auditui nereikia specialiai ruoštis.
Kaip konkrečiau vyksta auditas ir kaip atrodo audito ataskaita? Tai galima apibrėžti labai tiksliai. Pirma, ar reklamos kaina, kuri yra kampanijos ataskaitoje atitinka sutartį. Antra, ar reklamos kiekis kampanijos ataskaitoje atitinka nepriklausomo reklamos monitoringo duomenis. Monitoringo duomenų teisingumą pripažįsta agentūros ir media kanalai, todėl jie yra tinkamas pagrindas auditui. Media audito ataskaita yra „Media Audits” sukurtas šablonas, kurį sudaro detalus kiekvieno reklamos formato (tarkim 30 sek. video klipas ar 300x600 px reklaminis skydelis internetui) palyginimas: kas suplanuota, kas faktiškai nupirkta ir kiek išrašyta sąskaitoje faktūroje. Tai daroma kiekvienam kalendoriniam mėnesiui ir kiekvienai reklamos kampanijai. Todėl, tarkime, pusės metų reklamavimosi audito ataskaitą gali sudaryti apie 2'000 eilučių (Excel formate).
Vis dėlto, didžiulis eilučių kiekis reikalingas tik pagrįsti išvadoms, kurios yra daug trumpesnės. Išvadose atsakoma į jau minėtus du pagrindinius audito klausimus: ar taikomos media kainos nurodytos sutartyje ir ar reklamos kiekiai atitinka suplanuotus ir pateiktus ataskaitoje. Jei audito išvados yra neigiamos, jos pateikiamos visai paprasta forma - kokia yra reklamos vertė, kurios negavo klientas (reklamdavys).
Preliminarios audito išvados yra pateikiamos agentūrai. Pateikus papildomus dokumentus, dirbame tiek su agentūra, tiek su klientu, atsakydami, ar yra pateisinami kokie nors rasti neatitikimai. Tada formuluojamos galutinės išvados.
Tolesnis procesas jau yra ne media audito dalis, o derybos tarp kliento ir agentūros. Dažniausiai derybos nėra priešiškos, nebent auditas parodo sąmoningą kliento apgaudinėjimo. Kartais būna žmogiškų klaidų, o dažniausiai auditas parodo reklamos pirkimo proceso trūkumus, kuriuos sunku buvo numatyti nuo pat pradžių. Tokio neatitikimo pavyzdys galėtų būti Google ir Facebook praktika po kelių mėnesių koreguoti savo reklamos rodymo ataskaitas ir suteikti kompensacijas už neparodytą reklamą. Šios kompensacijos kartais nepasiekia klientų.
Dažnai audito ataskaitose pateikiamos ir papildomos, „minkšto” pobūdžio rekomendacijos. Jose minimos ne finansinės kompensacijos, bet taisytinos proceso vietos, kurios turi įtakos rinkodaros planavimui. Pavyzdys galėtų būti Facebook praktika po kelių mėnesių gerokai padidinti ataskaitose parodytos reklamos rodiklius, paspaudimų ant reklaminių skelbimų kiekius. Labai dažnai šie padidinti rodikliai nenukeliauja iki klientų, kadangi reklama jau parodyta, o perkami ne paspaudimai, taigi, informacija nėra materiali. Rekomenduojame reikalauti atnaujinti duomenis, kadangi planuojant reikia remtis teisinga informacija.
Iš pirmo žvilgsnio, media auditas atrodo turintis kelti konfliktą tarp kliento ir agentūros. Tai pasitaikydavo neretai, ypač „Media Audits” veiklos pradžioje, apie 2020 m. Bet paskutiniais metais, ir ypač vykdant media auditą nuolat, o ne priešokiais, požiūris yra priešingas. Ryšys tarp kliento ir agentūros sustiprėja, nes išauga tarpusavio pasitikėjimas. Šį pokytį nesunku suprasti, juk vietoje sudėtingo ir potencialiai klaidų pilno reklamos pirkimo proceso, galima kliautis objektyvia trečiosios šalies informacija.
Comments