Media konsultavimas yra patarimai verslui, ką ir kaip daryti medijos srityje įgyvendinant verslo strategiją. „Media audituose” mes nekonsultuojame verslo viešųjų ryšių klausimais, todėl šios srities neliesime. Dirbame rinkodaros srityje ir daugiausiai užklausų sulaukiame skaitmeninių medijų srityje. Todėl ties pastarąja sritimi ir susitelksime šiame straipsnyje.
Reklama skaitmeninėse medijose turi kelis aspektus, kurie kelia papildomus sunkumus verslui. Savo praktikoje mes susidūrėme ir davėme konsultacijas tokiais klausimais - konversijų optimizavimas, operatyvinis įgyvendinimas, agentūros (partnerio) parinkimas, medijos kanalų skaičius ir jų parinkimas, inovacijų panaudojimas, personalo kvalifikacija. Pirmoje straipsnio dalyje apžvelgsime pirmuosius tris klausimus, o likusius - antroje dalyje.
Daugiau nei pusė media konsultacijų mūsų praktikoje yra apie konversijų skaičiaus optimizavimą. Dažniausi konkretūs klausimai yra tokie - konversijų skaičiaus didinimas, mūsų agentūra generuoja per mažai konversijų, mūsų konversija kainuoja per brangiai. Nagrinėjant šiuos ir panašius klausimus patariame savo klientams susitelkti ties ROI (return on investment) skaičiavimais. Pastebime, kad dažnokai ROI skaičiavimų vengiama (dėl įvairių priežasčių, kurios čia nėra esminės), bet to negalima daryti, kadangi būtent ROI lemia atsakymus į keliamus klausimus dėl konversijų. Esminis mūsų pastebėjimas, kurį sakome verslui yra tai, kad aiškumo dėl ROI neturėjimas lemia abejones dėl konversijoms skiriamo biudžeto ir, savo ruožtu, tai veda prie per mažo konversijoms skiriamo biudžeto. Konkretesnis apsisprendimas dėl ROI, leistų didinti konversijų biudžetą ir tai turėtų vesti prie atsakymų į aukščiau iškeltus klausimus. Pavyzdžiui, didinti konversijų skaičių galima tiesiog didinant biudžetą; agentūra gali duoti daugiau konversijų, jei leisite jai veikti laisviau (ir su didesniu biudžetu); mažesnę konversijos kainą galite (ilgainiui) pasiekti didindami biudžetą ir surasdami naujas reklamavimosi ir auditorijų nišas. Bet biudžeto didinimą reikia pateisinti ir būtent ROI turi būti pagrindas. Taigi, koks ROI yra priimtinas?
Vienareikšmio atsakymo, žinoma, nėra. Bet beveik visais atvejais mūsų konsultacijose klientai turi per aukšto ROI lūkesčius. Kitaip tariant, jei norėtumėt paprasto atsakymo - patartume mažinti ROI lūkesčius ir tuo remiantis daugiau investuoti į konversijų generavimą. Ar gali ROI būti neigiamas? Taip, ir dažniausiai galima tikėtis, kad konversijų „veiklos” pradžioje ROI bus neigiamas. Taip pat, neretai neigiamas ROI gali būti planuojamas ir ilgesnį laikotarpį (pavyzdžiui, 3-6 mėn.). Priimtino ROI nustatymas priklauso nuo bendros verslo strategijos. Bendras patarimas galėtų būti toks - nustatykite tiek mažą ROI savo konversijų biudžetui, kiek tik leidžia verslo strategija. Tarkime, jei tik pradedate konversijų generavimo veiksmus, ROI gali būti ir „be dugno”, t.y. neribotai neigiamas, nes tikslas yra mokymasis, t.y. mokosi jūsų personalas ir agentūra bei kaupiate duomenis. ROI gali būti neigiamas, ir jei bandote užimti rinką (neduoti konversijų konkurentams). Taip pat, neigiamas ROI priimtinas, jei orientuojatės į lojalumo taktikas ir tikitės, per priimtiną laikotarpį, investicijas „atsiimti” iš jūsų kliento. Tai tik keli (ir paviršutiniški) iš galimų atsakymų, koks ROI jums priimtinas, bet mūsų patarimas yra konversijų skaičiaus ir kainos klausimus grįsti būtent ROI dydžio nustatymu. Pabaigiant šį (labai platų) klausimą, norėtusi tik pridėti, kad venkite ROI nustatymą sieti su tuo, „kas gaunasi kampanijose”. Mūsų požiūriu, ROI yra bendros verslo strategijos klausimas, o ne rinkos tyrimo klausimas.
Operatyviniu įgyvendinimu mes vadiname klausimų grupę, kuri liečia procesą, kaip yra įgyvendinamas skaitmeninių medijų pirkimas. Tai neapima proceso agentūroje, tik verslo organizacijoje. Ir apsiribokime tik performance skaitmenine reklama, nes žinomumui skirta skaitmeninė reklama remiasi iš esmės labai panašiu procesu, kaip ir neskaitmeninės medijos pirkimai. Performance medijos pirkimai turi remtis kitokiu procesu ir negalima to daryti „senoviškai”, kaip žinomumo medijos pirkimus. Taip, performance procesas yra brangesnis ir su tuo tiesiog reikia susitaikyti. Ir ne, gera skaitmeninė agentūra nėra galimybė nekeisti proceso pas save. Vėlgi, klausimas yra labai platus, todėl tik probėgšmomis paliesime kelis patarimus, kuriuos sakome savo klientams. Pirma, reikia kaupti savo duomenis ir tai reiškia, kad jūsų žmogus turi išmanyti duomenis, reikia turėti duomenų analizės įrankius ir duomenys turi būti iš „pirminių šaltinių” (pvz. tiesiogiai iš Facebook, o ne iš agentūros post-campaign ataskaitos). Analizės įrankiai neturi būti adhoc Excel failo analizė, o automatiniai įrankiai generuojantys rodmenis nuolat prieinamame statuso skydelyje (dashboard). Gal tokias kompetencijas gali turėti (ar gauti) jūsų turimi žmonės, o gal jums reikia duomenų analitiko pozicijos.
Operatyviniam įgyvendinimui svarbi ir kita didelė tema. Perkant skaitmenines performance medijas yra būtinas hipotezių kėlimo ir testavimo procesas. Tai yra kiekviena kampanija turi turėti bent kelis KPI su skaitine reikšme, t.y. turi būti aišku, ar pasiekėme, ar ne. Taip pat, prieš prasidedant kampanijai, numatykite, ką darysite KPI pasiekimo ir nepasiekimo atveju. Tarkime, bandote naują skaitmeninę mediją (tarkime, TikTok) ir, jei joje nepasiekiate bent 60% CPA (cost oper acquisition), kurį turite labiau išbandytame kanale, tai keičiate creatives (pavyzdžiui, banerių turinį). Arba, jei CPA nepasiekia bent 30% išbandyto kanalo CPA, reklamavimąsi ten apskritai nutraukiate. Testavimo proceso tikrai neaprašysime viena pastraipa, todėl norėtusi užbaigti tokiu bendru patarimu - yra būtina visada turėti aiškią „mintį”, ką darote tam tikroje kampanijoje, kad jai pasibaigus (ar nutraukus) galėtumėte savo duomenyse pasižymėti, ar tai suveikė, ar ne. Ir taip, žingsnis po žingsnio, jūs organizacija mokysis, kas veikia, o kas ne jūsų performance veiksmuose.
Pirmąją straipsnio dalį užbaigsime klausimu apie agentūros - partnerio pasirinkimą. Mūsų požiūriu, dažniausiai verslui parankesnė specializuota performance agentūra, o ne bendro tipo media agentūra teikianti ir performance paslaugas. Nors, tiesa, kad media agentūros Lietuvoje labai skiriasi savo performance kompetencijomis, bet performance rinkodara yra tiek techninė ir specializuota sritis, kad žymiai daugiau kompetencijų yra specializuotose agentūrose. Ne paskutinį vaidmenį vaidina ir tai, kad performance personalas paprastai yra žymiai brangesnis nei įprasta medijos agentūrose. Mes siūlome skelbti atskirus performance agentūrų konkursus, kurių procesas gali būti labai panašus, kaip aprašome atskirame mūsų straipsnyje.
Kitus iškeltus klausimus aptarsime antroje dalyje.